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美赞臣等昔日奶粉巨头在华崩塌,部分被卖给中国乳企

时间:2020-01-20

美赞臣因前奶粉巨头在中国奶粉崩溃期间多次涉足中国奶粉市场而受到惩罚,并让中国母亲不惜一切代价将其视为“外国奶粉”;甚至重建市场秩序,创造奶粉最高价格,统一中国奶粉市场。然而,这些都是两年前的事了。随着中国奶业市场秩序的重建、激烈的竞争和问题的爆发,它受到了惩罚、质疑、抛弃,甚至被卖给了无法翻身的中国奶业公司,成为前外国奶粉巨头的新注脚。

美赞臣最新业绩报告显示,今年第二季度销量同比下降5%,并下调了今年的预测。

缅因州报告2015年中期亏损9500-1.05亿元,而去年同期为1.亿元。

合生元婴儿奶粉2014年收入下降4.84亿元,下降12.9%。

新金融观察报查看了今年4月奶粉市场份额排名,发现美赞臣总体排名第二,惠氏第一,合生元第三,缅因州第六,杜马第十二。

新财经记者孙瑞丽

在向美国证券交易委员会(SEC)交出1230万美元罚款后,美赞臣多年来主导中国奶粉市场的商业形象再次受到打击。两年前,在中国政府对奶粉价格的反垄断调查中,美赞臣支付了3300万美元的罚款。

在向美国证券交易委员会(SEC)交出1230万美元罚款后,美赞臣多年来主导中国奶粉市场的商业形象再次受到打击。两年前,在中国政府对奶粉价格的反垄断调查中,美赞臣支付了3300万美元的罚款。

自2013年中国政府对超高端奶粉价格发起反垄断调查以来,包括美赞臣、多美滋、合生元和缅因州在内的前奶粉巨头在接下来的两年里发生了巨大的变化。美赞臣和多美滋在反垄断调查后对新生儿“第一杯牛奶”事件的影响至今尚未解除。现在,美赞臣在中国再次因贿赂而受到惩罚,中国媒体对此的怀疑并没有消除。Dumex经历了一个复杂的过程,从销售额前两位跌至前十位。

此外,贝因美的业绩一次又一次下滑,其在终端销售领域的价格表现混乱,完全失去了以前的大名鼎鼎的地位。合生元在反垄断调查中支付了1.6亿元后并没有立即降价。在降价的趋势下,它先是假装保留并维持高端,但随后又推出了定位于中间端的素食奶粉,现在处于高端难卖、低端难卖的尴尬境地。

回顾这些曾经占据中国奶粉市场半壁江山、主导中国奶粉价格的进口奶粉品牌的坎坷业绩,在过去的两年里,表面上看,一些大品牌的奶粉日渐衰落,无法与过去的风光相比;这背后是中国奶粉市场秩序回归正常,符合国际标准。

从美赞臣开始,美赞臣最近被证交会处罚,两年前中国爆发了新生儿“第一次挤奶”事件,涉及美赞臣和多美滋等大型乳品公司。当时,美赞臣的市场份额排名第一。在绩效报告中,其医院渠道贡献了三分之一的绩效。

但令外部世界惊讶的是,在辉煌的销售数字背后,美赞臣每年都通过数百万的贿赂来筹集资金。

根据官方调查资料,美赞臣中国公司在2008年至2013年的五年间,不当支付中国公立医院医务人员约207万美元,获利约777万美元。自2012年10月以来,美国证券交易委员会一直根据美国《反海外腐败法》调查美赞臣在中国大陆的商业行为。今年7月底,调查结束,美赞臣向证交会支付了1230万美元的罚款。

“这一解决方案肯定了美赞臣在调查中的合作,并采取了一系列措施来改善其合规职能和程序。”调查结束后,美赞臣试图发出“和解”的信号来粉饰自己。在他的官方答复中,他似乎也强调他不会再有任何麻烦了。

然而,第二天他们被中国律师公开报道。

"根据公共信息,美赞臣自愿向美国司法机构缴纳巨额罚款,这表明贿赂的事实存在。"郝钧波,北京郝钧波律师事务所律师,

与美国对美赞臣的调查一致,2012年是美赞臣、多美滋等外国奶粉品牌在中国享有最强劲发展势头的时候,也是中国奶粉市场原有格局被进口奶粉彻底颠覆的时候。

2008年,中国奶粉遭遇“三聚氰胺”事件,导致国内奶粉陷入信任危机,三鹿为首的国内奶粉巨头迅速衰落。与此同时,海外奶粉品牌横扫中国,并迅速成为中国奶粉市场的新宠。

在短短几年内,在进口奶粉的冲击下,中国奶粉的市场格局发生了巨大的变化。

进口奶粉来源迅速增加,“外国奶粉”一度占据中国奶粉70%以上的市场份额。一组数据显示,从2008年到2014年,中国进口奶粉从14.3万吨增加到105万吨,年均增长率为39.4%。2014年,中国进口乳制品相当于1200万吨鲜奶,占中国牛奶产量的三分之一。

此外,交流尼尔森调查数据显示,2012年美赞臣、多美滋、惠氏和雅培品牌在中国市场创下历史新高,市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%,占中国婴幼儿奶粉市场的近一半。

它不仅拥有国内奶粉无法比拟的市场份额,而且随着“外国奶粉”越来越受欢迎,它们设定的价格也创新高。在国外奶粉正常价格约为150元一罐的情况下,销往中国市场的奶粉被推至400元左右,这在国际奶粉市场上是一个异常高的数字。

然而,没过多久,中国政府就对合生元的超高端奶粉价格发起了反垄断调查,进口奶粉如杜美思、美赞臣、惠氏等的价格开始逐渐脱离“圣坛”。

现在,在奶粉价格领域,多美滋的降价幅度最大,进口婴儿配方奶粉的价格已经下降到165元/900克,原来进口的奶粉低于200元。

缅因甚至开辟了4、5线市场,终端售价甚至不到100元。一位来自中国中部一个县城的贝因美代理人表示,目前该公司正以每箱600元的价格销售一种2段贝因美婴儿配方奶粉。配方奶粉的原价是每箱1200元。

“缅因州的价格有点混乱。现在超市都在活动,一个人只能算74元。”该县的一名消费者表示。

对于合生元来说更尴尬。据悉,合生元去年第四季度推出苏佳婴儿奶粉,价格为250-330元/罐。推出后不久,Suga凭借价格优势抢占了高端奶粉的份额。合生元将独立添加品牌后,同时经销商和营销团队也独立运作。

一个有趣的现象是,在上述中心县城,一家两商店婴儿店的店主以较高的价格将合生元奶粉和奶粉分开。如果放置合生元奶粉,则不会放置其他系列的合生元奶粉,如果放置其他系列的合生元奶粉,则不会放置合生元奶粉。

"合生元现在是“快死”还是“慢死”的问题."高级乳制品分析师宋亮告诉《新金融观察报》,如果合生元推出低价奶粉,它将牺牲毛利。合生元的渠道都是由高毛利创造的,低价很快就会失去优势。然而,维持高端价格相当于“缓慢死亡”。现在奶粉的价格总体上更低,合生元的高价格体系不会持续下去。

新金融观察家在天津华润万家等许多超市发现合生元已经从超市的许多奶粉区消失。

由于上述奶粉品牌的价格大幅下降,它们的表现也下降了。知情人士告诉《新金融观察报》,杜马去年的销售收入约为15亿元,大幅下降。此外,根据《新金融观察报》(New Financial Observer)对几家医院附近药店的访问,大多数药店销售人员并不主动向顾客推荐dumex,他们的位置往往在角落等不显眼的位置。

Perspectiv

奶粉最新排名显示,美赞臣已经被惠氏超越,在中国市场上以10.1%的市场份额跌至第二。

在未来,增加电子商务投资,减少在中国的生产,加快国内外价格体系的整合,是外国品牌的未来战略,也是美赞臣未来的重要举措。

■ Dumex

Brokeback排名最差,从前十名中退出。2015年7月24日,蒙牛乳业[微博、雅士利和达能签署谅解备忘录。多米兹由雅士利全资拥有,回到了中国前总经理卢敏。

降价自2013年以来,杜马已经多次降价。今年7月,杜马再次从最初的近300元跌至165元/罐。

未来雅士利和多美滋可能会进行品牌划分。雅士利市场主要位于3号线和4号线,而多美滋位于1号线和2号线。两者的合并可以打开1号线和5号线。

宋亮评价调整后的杜马评价,四个字:准备出发。“等待机会,目前的奶粉市场环境是一场价格战,一体化,交织在一起,杜马已经在这两个领域采取行动,所以它被称为蓄势待发。”

■合生元

最难降价的合生元也开始降价。目前,苏佳系列产品最大的活动范围是买一送一,每罐奶粉只有130元左右。

超重渠道注重投资渠道建设,促进线上线下一体化,提供专业服务。一家婴儿商店的老板告诉《新金融观察报》,合生元现在对婴儿频道给予了更多支持。此外,合生元开始在三线和四线城市努力。去年,合生元为最终用户市场推出了一系列奶粉。

评估合生元未来可能从奶粉制造商转变为渠道服务提供商。然而,与杜马的“卖淫”相反,它发现自己是一个很大的支持者。今年年初,世界知名乳制品集团恒天然以36.18亿元人民币收购了缅因州20%的股份。此后,缅因州成为恒天然“一个男人”品牌的唯一经销商。

试水液态奶2014年下半年,北美投资3.5亿元在广西北海成立了一家全资子公司北美儿童牛奶有限公司。然而,目前在市场上还很难看到它的液态奶产品。

价格战的策略在三线、四线城市尤为明显。几天前,一个县级市的贝因美奶粉总代理以600元的价格向顾客出售了他的每箱价值1200元的奶粉,平均每罐价格为100元。这种奶粉在县级超市的活动价格相当于74元。

小黄美食记

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