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维密万亿帝国正在倒塌,中国姑娘们却为拯救它而买单,创造千亿市场

时间:2020-01-08

说到维米,每个人脑海中的画面可能是这样的.血喷涌而出的性感生物。

然而,据国外媒体《商业内幕》(Business Insider)记者对纽约SoHo区Vimi旗舰店的实地考察,Vimi一直是“性感的”。

旗舰店没有任何标签指南,内衣也没有命名。没有指南,消费者很难选择他们想要的产品。内衣的价格是200美元,普通人买不起。为了防止内衣安全扣被盗,阻碍消费者的试穿行为;商店里打折的内衣表明维米有大麻烦了.

根据Vimy母公司L Brands的第二季度财务报告,截至7月2日,L Brands的总销售额同比下降6%,至44亿美元。L Brands第一季度净利润同比下降38%,至9410万美元,显示出业绩不佳的迹象。一些分析师指出,L Brands的未来表现令人担忧,直到2018年才会有任何增长复苏的迹象。

从1999年到2014年,维梅尔一直是年轻消费者的最爱和潮流的象征,控制着美国内衣市场的一半。

One Show Explodes万亿内衣帝国

1982年,L Brands从Vimi创始人罗伊雷蒙德(Roy Raymund)手中收购Vimi,自此Vimi成为L Brands的子公司。

1995年,弗米尔的第一场演出开始于纽约广场酒店破旧的舞台上,当时新闻发布会的预算只有12万英镑。四年后,粉丝展开始进入超级碗。虽然整个表演只持续了30秒,但它吸引了150万人,并瘫痪了互联网。

Vimi Show的营销效应可能始于该节目的第二个十年。它不仅吸引了大量观众,还创造了销售神话,使Vimi成为最大的内衣帝国。据IBISWorld统计,Vimi在美国内衣行业拥有35%的市场份额。

然而,“维米秀”的流行并没有持续多久。2015年,Vimi节目的收视率开始下滑,收视率从2014年的3.3降至2.3。2016年,收视率继续下降至2.1,创历史最低水平。

一些业内人士指出,大型时装秀的生命周期实际上只有10多年。2000年至2006年是“维米秀”发展最快的时期。然而,“维米秀”(Vimi Show)的展示属性自那以后没有太大变化,品牌价值也没有显著提升。

实体店表现不佳,业绩直线下降,收视率下降。为什么Vimi被消费者冷落?

为什么维米不再性感了?

首先,性感造就了维米,但也摧毁了维米一点点。巨型胸型在过去是最受欢迎的,但是今天“如何用凹凸不平的胸部来平衡世界”的概念很流行。模特圈也是平胸模特,汤清澈,水少。

过去,消费者购买内衣时,会选择具有塑形效果的内衣或胸垫。然而,千禧一代已经重新定义了“性感”。他们追求健康自然的身材。在内衣的选择上,年轻消费者更喜欢时尚又舒适的内衣。此外,他们坚信“不穿是绝对的原则”。

Vimi的品牌形象和产品与消费者的想法和购买偏好背道而驰,因此Vimi产品的销量不断下降。此外,新内衣潮流的兴起,如无框内衣、可穿在外面的薄杯内衣和运动文胸,也对Vimi的拳头产品“支撑内衣”造成了巨大冲击。

富国证券(Wells Fargo Securities)的一份消费者报告指出,去年48%的伟米消费者减少了消费,60%的人认为伟米的品牌感觉“假”,68%的人说他们不太喜欢伟米。

其次,耐克、本田、亚马逊等。正在抢占Vimi的份额,内衣市场竞争非常激烈。在美国,薇琪的主要竞争对手是美国鹰(American Eagle)旗下内衣品牌Aerie。与维梅尔的天使模特不同,艾利使用各种形状的模特来展示服装。燕有又薄又胖的戒指,它的大部分产品是没有钢圈的黄铜。

在营销方面,Aerie自2014年以来一直倡导非修复广告。令人惊讶的是,这一举措如此受消费者欢迎,以至于Aerie的销售额持续增长。数据显示,Aerie的销售额在2016年第一季度增长了32%,而2015年同期为12%。

与此同时,维梅尔的运动产品线也受到攻击。《品图商业评论》发现(微信账号:品图360),许多体育品牌和f

此外,维米零售也迎来了一个强大的竞争对手。《据华尔街日报》报道称,亚马逊自有内衣品牌艾瑞斯莉莉(Iris Lilly)计划进军美国市场。作为美国最大的电子商务网站,亚马逊拥有43%的在线零售市场份额,而刚刚开始其在线电子商务战略的Vimi则很脆弱。据悉,艾瑞斯莉莉(Iris Lilly)内衣品牌主要采用低价策略,最低价格仅为7美元,这与Vimi单品内衣40美元的价格直接相反。

最后,看看产品质量。今年9月,上海出入境检验检疫局的检查员在一批送往中国的内裤中检测到甲醛超标产品,其中包括维米。

事发后,伟米员工表示不合格产品已被销毁,现有产品均符合国家相关标准。然而,面对如此无力的陈述,消费者摇摇头,害怕不购买。

中国女孩为拯救维梅尔买单?

根据中国纺织经济信息网的数据,中国内衣市场年销售额超过1000亿元,年增长率接近20%,高于纺织服装行业。女性内衣约占内衣市场的60%,年市场规模超过600亿元。

面对美国日渐衰落的形势和迅速崛起的中国内衣市场,维梅尔的管理层决定开拓中国市场。2009年,维梅尔开始使用中国模特刘雯。从那以后,奚梦瑶、贺岁和雎晓雯也出现在维米尔秀上,粉丝称之为中国四大美女。

今年4月,中国第一家Vimi旗舰店在上海正式开业。旗舰店最初位于路易威登和爱马仕珠宝世家对面,这表明维米仍专注于中国市场的高端消费。

为了迎合中国消费者,弗米尔还宣布2017年的大型展会将在中国上海举行。目前,伟米中国模特大赛《天使之路》正在播出,视频中有艾奇艺术和腾讯公司。30个模特中的一个将足够幸运地赢得维米天使的天价合同,成为他的签约模特。咨询公司明特尔集团(Mintel Group)预测,未来五年,中国市场可以让Vimi赚很多钱,甚至收入翻番。vimi母公司labrands的创始人莱斯利韦克斯纳(Leslie H. Wexner)兴致勃勃地说,“我们拥有最强的品牌建设能力,甚至连不会说英语的人都知道vimi。”

在中国,内衣一般按50元、100元和150元分为低、中、高端市场,而Vimi Tmall国际旗舰店销售的内衣有一半在300-500元之间。这个价格只是内衣行业的“苹果手机”。据估计,大多数普通白领消费者将会遭受腰疼。此外,Vimi内衣的尺寸对中国消费者来说也很大,很多人抱怨内衣太大,不适合中国人的身体,一些消费者也抱怨内衣漏水,需要内衬。

尽管如此,外国品牌确信中国女孩会为Vimi挥霍无度。似乎李维斯、CK、李氏等在欧美分为超市商品和柜台商品的品牌,进入中国后都变成了高端商品,价格甚至翻了一番。幽灵般的外国人已经看中了我们国内消费者奉承和品牌至上的潜在心理。

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