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当抖音遇到香奈儿:想要无可取代,就必须时刻与众不同

时间:2020-02-01

“Prive小姐”是世界上香奈儿女士在法国巴黎工作室外悬挂的标志,意思是“女士专用”。今年上半年,被称为整个华东地区互联网打卡率最高的展览“进入香奈儿”上海站,与此标志同名。

作为一名钢铁直男,倪淑有幸与几位时尚人士一起参加了此次“仅限女士”展览的颤音特别表演。在与喋喋不休的团队一起开启展览的过程中,我不敢说我对时尚物品的本质了解多少。然而,香奈儿通过颤抖的声音与中国年轻人分享时尚精神,这似乎让人们意识到世界顶级奢侈品品牌的精神一直在延续,甚至在这种品牌精神下无意中创造了中国市场当代奢侈品的标杆品牌案例。

我得到的精神可以用“香奈儿语录”中的一句话来概括:“要成为不可替代的人,你必须永远与众不同。”

解锁“限量版”展览体验

作为一个从未拥有过任何香奈儿单品的直人技术人员,说实话,倪叔叔不太能够在现场制作人们在一些布景和单品上发出的惊人声音。基本上,它是:嗯……很不错……很时尚。走在街上后,你应该能够认出香奈儿的产品。

“进入香奈儿”是一场特别的颤音表演,给我印象最深。这也让现场的时尚人士渴望展示“这必须被打穿”。只有“颤音贴纸”能在展会现场体验到:黑白胶片滤镜、红色滤镜,展会名称会出现在顶部,贴纸是唤醒海报形象的ar贴纸。

这三个过滤器不对公众开放,但只能当场获得。“展览的魅力”包含在其中。

在当今信息的高速传播中,展厅和博物馆中展示的内容可以通过网上冲浪轻而易举地获得。当代展览的独特魅力在于它们能给人以“体验感”。与通过图片、电脑和手机获得的平面感不同,这次展览让人们沉浸其中,体验展览背后的魅力。

从肤浅的角度来看,即使我没有在现场拍一张好看的照片,向别人要一张照片,并送一圈朋友,我仍然可以声称看过“走进香奈儿”展览。然而,这个没有在平台上公开发布的颤音过滤器,让我非常想拿起手机,留下一个图像,给我一种“我是特别的”仪式感。

从更深的角度来看,香奈儿用黑白创造了一个“每个人都想永不过时”的时尚项目。可以在颤音场景中体验到的黑白电影滤镜让人感觉“这是香奈儿”。作为目前用户和活动数量最多的短片APP,tremolo在此次特别演出中放弃了“分享”的属性,很少以“有限的钱”引起目标用户的高度关注,得到了现场所有时尚人士的一致认可。

虽然你不能在这里,但让每个人都当场体验这三张尖叫贴纸。但是让我告诉你一个方法:迪丽热巴、宋Xi和林允已经打出了颤音限量版香奈儿贴纸。与我一起观看该节目的时尚人士罗西、奶酪阿姨和纵横交错也发布了贴有贴纸的视频。搜索查看场景效果是如何捕捉的。我当然已经有了“迪丽热巴同款贴纸”(我不是在炫耀,严肃的面孔)。

打破“习惯”品牌思维

香奈儿的颤音跨界组合是香奈儿和颤音的大胆尝试。有趣的是,“大胆”是这两个品牌背后的品牌特征,而且很可能是。他们将有机会走到一起,创造一个独特的化学反应。

香奈儿本人被称为传奇人物。在她那个时代,女性很难获得自由,但她勇敢地冲破了许多枷锁:例如,她会借助男装的灵感设计女装,宽松时尚的裤子鼓励穿裙子的女性解放自己;果断剪了一根整洁的短发,再加上晚礼服、珍珠项链,如果有热门搜索,她一定是“流行的”;经典香奈儿5号香水打破了当年香水的单调,被称为经久不衰的产品.ess

“进入香奈儿”上海站本身不收门票。观众可以通过注册和预订免费参观。其初衷是让国内用户通过持续近2个月的展览体验传奇的芬芳、优质的服装和精致的珠宝,了解香奈儿女士传奇的生活和叛逆的精神。香奈儿按常规方式推出时尚群体专场和明星专场后,她以不同寻常的方式与颤音合作。

Shake Tone,中国年轻潮流引领者的标签之一,不是一个不会弹Shake Tone的合格时尚达人。说实话,当你和同事交流想法和计划而不喋喋不休时,你可能不明白他们在说什么:“你知道十字路口吗?”“你知道接触舞蹈吗?”香奈儿是颤音合作过的众多年轻品牌中持续时间最长、影响最深远的品牌。

但是香奈儿并不是第一个与颤音有关的奢侈品牌:作为一个笑话,古琦和普拉达是第一个在颤音上变红的品牌,因为无数年轻人使用一段广为流传的改编音乐制作视频。说真的,迪奥被公认为第一个在2018年成为颤音公司蓝五的奢侈品牌。经过四个月的安静测试,迪奥特雷莫罗(Dior tremolo)的官方账户发布了五个中国独家限量版手袋的短片,获得了近20万次好评,并在当时得到了媒体的广泛报道。

香奈儿总是给人一种相对寒冷的感觉。你为什么这么说?经常去购物的人会知道香奈儿从不打折。杭州武林银泰所有化妆品专柜打折时,香奈儿的柜姐会告诉你:我们不参与折扣,只发优惠券。这样一个“高度冷漠”的伙伴似乎毫不费力地摇着他的声音:每个人都热爱自由,并且以同样的精神,形式也跟着变。

在这个意义上,香奈儿X颤抖着,为品牌合作提供了一个突破性的想法:真的有必要强调我们习惯的品牌定位吗?在基于内容的合作创新形式中,定位被置于关键位置;随着合作进一步走向精神层面,包括定位在内的一些品牌枷锁值得尝试打开。毕竟,新一代的主要消费群体有更深刻的自我思考。

向人们开放奢侈品的正确方式

遵循新一代主要消费者的目标,这一代改变了包括奢侈品在内的品牌所有者的市场方向。

根据波士顿咨询公司对奢侈品消费行为的研究,国内市场新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,其中58%是18-30岁的年轻人。他们深受数字化的影响,可以一天24小时通过手机获取信息。另一方面,随着奢侈品消费群体的复兴和购买力的日益提高,奢侈品在国内市场已经从“高价”转变为“高价值”。如果奢侈品在20世纪80年代和90年代是由价格所拥有的,那么现在它们更多的是由精神所拥有。当年轻消费者购买产品时,他们对品牌的一半偏好来自于对品牌精神的热爱,比如香奈儿的自由和勇气。

在这样的市场变化下,奢侈品已经开始在国内市场采取许多“亲公民”的行动。以品牌大使为例。过去,为奢侈品选择的大多数国内品牌形象都是享有国际声誉的顶级表演者和模特。现在,年轻而充满活力的新一代偶像被广泛采用。

甚至我们可以说奢侈品已经花了很多努力来赢得新一代主要用户的青睐。有时候它们太难了。例如,嵌入设计中的中国生肖元素每年都被网民使用。有时这可能会弄巧成拙:例如,去年的“全网公敌”DG商业广告。

香奈儿与颤音的合作,在我看来,不仅为品牌合作提供了新的思路,也是奢侈品把握中国市场节奏时值得借鉴的案例。

首先,我已经准确掌握了新一代主要消费群体的数字习惯。作为“用手机了解世界”的一代用户,最容易占据他们数字阅读习惯和零碎阅读时间的渠道正在颤抖。在各种有趣的聊天创意视频中,受欢迎程度高的品牌拥有比个人用户更大的模式和视野。在提出一些想法后,他们可以很快征服年轻用户

其次,他们共同创造了一种不可抗拒的体验。限时经典展“限量版”直播过滤器,以其独特的体验,配备了“在线红卡打孔点”的所有必要元素,形成体验者100%参与并再次分享的体验。即使是从未见过新东西的时髦人士也愿意花很多时间用颤音提供的独家贴纸在现场拍啊拍。

第三,认真倾听,及时回应市场需求。总的来说,香奈儿和颤音的合作让人觉得他们对那些“最了解中国时尚潮流”的人有着透彻的了解。事实上,这部分用户,他们的需求非常明确,但品牌往往不会使他们挑剔的味道非常令人满意。切入角度需要正确处理。颤音和香奈儿站在一起是因为它们的“大胆”特征。通过带有明显品牌标签的表达形式,品牌背后的文化渗透到参与者的心中,实现品牌共鸣。

好看又有趣的“网络红”是一样的,百万分之一的人有一个有趣的灵魂。在品牌合作中,我们看到了很多追求创意的作品,有时甚至是因为太过追求创意,对品牌的诠释也不太合适。真正令市场和用户惊叹的创造力来自于深度挖掘,并产生了独特的碰撞。从这个角度来看,颤音是香奈儿“如果你想成为不可替代的人,你必须永远与众不同”这句话的最佳诠释者

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