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快手抖音遇天花板,品牌营销受阻?

时间:2020-01-11

从1999年的QQ到2003年的淘宝,2005年的人人网,2008年的ACFUN,2009年的新浪微博和Bilibili,2011年的微信和Momo,2012年的快速玩家和今日头条(Headline Today)(2011年出生,2012年底转型)。2013年,公司正式更名为“快手”;2013年,喜马拉雅山;2015年,公司获得花椒显微视觉;2016年,颤抖的声音在2017年被“重新发布”。大约在2010年,微博和微信的诞生直接撕裂了个人电脑和移动互联网时代。

如果说在微博微信时代之前,是互联网为了人口红利的“圈地运动”,那么互联网企业普遍处于一个混乱的探索时期。

直到双重微时代将每个人“圈”入互联网,这也是人们第一次意识到“社交交通”的力量。

当然,直到2015年人口红利的遗产被完全消耗甚至透支,社会交通终于从蓝色海洋变成了血海。

特别是乔布斯在2008年带来的3G智能手机,完全打开了移动应用生态系统。在某种程度上,乔布斯加速了“社会交通”狂野时代的进程。

微博脆弱的关系链催生了第一代“互联网红”和“段子寿”,这也在一定程度上刺激了微信“自我媒体”时代的到来。鉴于微信熟人社会模式的成功,陌生人的社会模式开启了“陌生人的社会”时代。在尝试了电子商务和游戏之后,他终于在2015年抓住了这根稻草,这是直播的第一年。爆炸的直播来得快去得也快,但是在监管下的混乱给用户的注意力留下了“真空”。这引发了喜马拉雅山在2014年出现、在2015年诞生、在2016年左右成为今天的头条新闻以及2017年低调的快手们激动人心的故事。但好不容易占领了三线和四线市场,当准备攻击一线市场时,他们遇到了喋喋不休的拦截。

此后,微博被指定为主导的短文本,微博被指定为主导的长文,今天的头条负责信息,喜玛拉雅音频普及,孵化只付费,生活快捷,表演是喋喋不休时代的“诞生”。

尽管2018年的直播是“现场回答”中的“昙花一现”,但后来被比特币和区块链从祭坛上赶走,再也没有恢复过来。

说了这么多,你可以看到社交流量正从图形和文本转变为音频,并最终进入视频时代。虽然可以预测,人工智能和虚拟现实技术的发展以及人工智能的飞跃最终将把整个人类带入“虚拟互动”时代。但目前,视频是当前的趋势。

如果iQiyi 3月29日的推出开启了长视频的BAT时代,百度的iQiyi、阿里巴巴的优酷和腾讯的腾讯视频都“抛弃”了充满激情和创造力的UGC,追随网飞会员pay PGC视频制作模式的发展愿景。然而,由于个人偏好的转移,这种“优质内容”很难进一步促进短视频中教资会内容的发展,而个人偏好是站B突出的核心因素。

但教资会内容的门槛太高,限制了站B的发展前景,因此有必要存在直播和短视频。

受限于各种“无法控制的”现场直播,“短视频”领域也受到强有力的监管,同时也受到频繁的问题、快速怀孕事件和喋喋不休上瘾的担忧的困扰。然而,当苏华和张一鸣相继证实“算法也有价值”时,短片已经立于不败之地。

虽然这将减少许多话题和曝光,但越来越多的自我审查和算法的主动升级将是“不可或缺的”。

既然从图形音频向短视频过渡已经成为大势所趋,那么在短视频时代我们应该如何发展自己的“数字营销”?

要意识到数字营销一直是互联网时代的副产品,在图形和文本日渐衰落、短片日渐流行的环境下,我们该怎么办?

第一:品牌走向代理,自制内容是确定的

世界广告联盟(WFA)调查结果今年夏季当前趋势:全球45%的广告商响应开始在内部广告团队组建上投入更多成本,尤其是在数字媒体广告上。

据《华尔街日报》报道,P&G最近宣布成立一家新的独立广告公司。

这家独立的广告公司是由宝洁公司的北美织物护理业务建立的。有趣的是,广告公司的团队将来自业界五大知名营销机构,包括WPP集团的格雷、红梦传媒集团的红心科学、玛丽娜梅尔通信、师洋集团的史圣长城和李奥贝纳。他们将在宝洁公司在纽约和辛辛那提设立的特别办公室工作。

继宝洁之后,大众还将重塑其广告代理模式。新任命的大众品牌首席营销官约亨森皮厄尔(Jochen Sengpiehl)周一在柏林会议上阐述了具体想法:“他希望大众在未来的长期市场战略中,在包括中国、欧洲、北美、南美和“其他市场”在内的五个区域市场中的每一个都建立一个“发电站”。

在新的“创意中心(creative hub)”模式下,来自同一广告和传播集团下不同机构的人才将在同一个地方工作,并将负责创意、数字、社交媒体、公共关系和媒体事务。

作为P&G的头号竞争对手,联合利华在2017年通过减少广告制作总量和内部团队的创造性工作,节省了约7亿美元的生产成本(第四季度财务业绩)。

此外,全球最大的广告商之一可口可乐公司近年来一直在改变其传统的媒体营销运营模式。2016年,可口可乐成立了北美社会中心,一个有55名成员的新闻编辑室,负责其许多子品牌的社交媒体营销。2017年,裁撤了CMO(首席市场官)一职,营销业务在新角色CGO(首席增长官)的领导下与客户服务和业务领导战略相结合。

早在2007年,红牛就建立了自己的“红牛媒体屋”。

在新媒体的发展趋势下,品牌营销近年来获得了“代理移除”(减少代理数量)的强劲势头。内部(内部化)模式逐渐回归。苹果、国际商用机器公司、脸谱、百事可乐和威瑞森等主要黄金公司纷纷成立了内部团队。

第二:创意热卖店如雨后春笋般涌现,交通流量方兴未艾。

2017年10月,W创始人李三水、Sky/总经理兼执行创意总监forest young、F5创始人范魏尧、One Show大中华区首席代表、Innokids创始人马超共同发起了中国独立机构(CIA)的正式成立。

目前,第一批联盟成员单位包括16家独立创意公司:W、Sky、F5、互动与门、广告、Innokids、the玖、生米组合、意大利广告、寻找马、罗基逻辑、LxU、TOPIC、广州外、上海盛嘉广告、销售广告等。

与传统的4A国际广告公司相比,中国独立的创意公司已经成为一股不可忽视的新广告力量,因为它从最初开始就野蛮发展。

这一次,Cheil Greater China Beijing,McCann Worldgroup Shanghai,AKQA Shanghai,X线辛集广告台北,ADK徐莲国际广告台湾获得电影莲花或电影工艺单位的奖项。

无论是拥有14名成员的中情局,还是在亚太广告节上获得奖项的创意组织,它们几乎都是今年崛起、随后在短时间内以其“作品”崛起的创意热卖店。

他们诞生的原因不难猜测,就像上面提到的品牌给了这些独立的创意组织更多在代理环境下的机会一样。此外,由于它们在某些方面的优势,这些创意组织比传统的4A更了解、更理解、更贴近用户,这也为它们制造爆炸性模型创造了机会。

而且因为qq、双微、快速标题、握手等等不断地分裂用户,传统的4A公司的创意模式已经有点落伍了;这给了W成为一流服装热卖店之一的机会,米蒙发布了60多万条推文,GQ实验室通过H5爆炸发布了1000多条软文。

现在,梨视频完成6.17亿元融资后,4月18日,杨二宣布完成1.2亿元B3回合融资。

第三:短片既是趋势也是出路,必须是可持续的。

根据互联网统计,18年来公众数字的平均阅读率下降到4%。

前面有“一”和“两块手表”,后面有“十本读物”,推出十个视频,希望能为文艺搭建一个视频平台;《新世界》开启了城市的真实故事;“大禹网”孵化了一个以杜文心传媒收入为核心的视频团队,以《一个禅宗小和尚》为核心创作动画和知识产权,《视觉》也在招募人员准备创作《她的视频》(Her Video)。

而且随着喋喋不休的流行,大量MCN组织开始进入“吞鲸”交通。

春节期间,不仅悲伤和空虚成为神曲,小猪扑满、奶茶和沸腾的虾仁也成为爆炸模型,展现出强大的流动聚焦和现金价值。

到目前为止,阿里巴巴和西山居并不是唯一的两家。颤抖的声音已经成为品牌的另一个主要阵地。颤抖的声音和颤抖的声音曾经成为企业的标准。

如此短的视频如此受欢迎,图片和文本的流动陷入了瓶颈。品牌应该如何观看短片?

在问颤音是否有资格成为标准品牌之前,我们不妨看看现场直播的情况。

王包强、范冰冰、吴尊等。见证了2015年火灾现场直播的潜力。尽管监管确实给直播带来了很大压力,但用户的厌烦可能是最主要的因素。

与此同时,监管就像直播一样不可避免,快速手和颤抖的野蛮增长终于达到了顶点。两者的算法和推荐机制带来的社会问题不容忽视。因此,快手和颤栗在后期的“哗众取宠”内容肯定会越来越少,尤其是当每个人的障碍都过去了,快手不能下限,颤栗不能上限,短片最终会压低他们的光环。

品牌想要制作短片吗?

在问这个问题之前,你必须考虑你的品牌属性;不是每个品牌都适合视频。像这种内涵丰富的高频输出,并不是每个品牌都能适应。

当然,由于微信微博的流行,我们可以创建一个新的媒体编辑团队,那么我们可以在短视频场景中预设短视频编辑这个职业吗?你想知道视频制作和图片文本的原始编辑不是一项困难的任务,也不能用一支笔完成吗?

做,当然可以做;但是你必须能够保证一定的输出频率,而且要有创造性,有意义,符合品牌价值。

特别是这种“半路出家”不同于用视频直接塑造和触摸“ip”,后者本身有很大的局限性。

如果只是品牌的粗略植入,你认为用户会喜欢广告吗?事实上,无论是直播、微信微博还是短片,风暴过后除草保花都是必然的结果。此外,如“拔苗促长”,如颤抖的声音和快速的双手,他们迫不及待地想变成电子商务的小把戏。虽然其中一些是由于形式,但另一部分是他们不喜欢短视频的潜力。毕竟,短视频比逐渐适应这一长期习惯的图片和文本更难实现。

你必须停止你过度的“广告”,但是你要用户付费,你不能让用户知道他们不耐烦。因此,作为一个品牌,短片营销从一开始就注定非常困难。

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