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库克第二封道歉信发给中国:解决四大问题 或加速改革

时间:2020-01-09

苹果首席执行官库克上任后,向中国消费者发出了第二封公开致歉信。这位自称热爱中国的首席执行官今年1月访问中国时,仍在反复强调中国市场对苹果和腾讯科技的重要性。可以想象,在过去的半个月里,漫长的过程和复杂的内部沟通机制已经把首席执行官的注意力变成了企业层面近乎傲慢的态度。

库克在这封信中详细解释了苹果的保修政策,并为忽视中国消费者的感受道歉。不幸的是,自中央电视台3.15晚会揭露该公司的售后问题以来,已经过去两周多了。就像苹果为iOS地图的许多使用问题道歉延迟10天一样,苹果再次暴露了其在危机公关中的短板和对中国市场缺乏了解。

虽然有些人认为外资企业对中国市场反应迟缓是一种普遍现象,但大多数外资企业都能迅速应对3月15日等重大问题。德国公众也在今年的央视3.15晚会上暴露于传输质量问题,他们承诺在晚会当天回复消费者,并在五天后宣布召回计划。1999年3月15日曝光的惠普公司(Hewlett-Packard)承诺延长笔记本的保修期,并在派对的第二天解决散热问题。

显然,苹果的缓慢反应影响了外界对公司的信心。在中国媒体持续批评的日子里,一些投资者一直担心苹果在中国的市场份额。花旗集团分析师格伦杨(Glen Yeung)昨日表示,他担心苹果在中国的市场份额,并未向投资者推荐该股。截至昨日收盘,苹果股价下跌3.11%。

1993年,随着北京办事处的成立,苹果正式进入中国市场。二十年后,苹果仍在了解中国的过程中。在这场危机中,苹果可能明白中国市场不仅需要同步产品,还需要同步沟通。

库克道歉

昨天,苹果中国官方网站发布了苹果首席执行官库克给中国消费者的一封信。信中称,苹果意识到,由于与外界沟通不足,外界认为苹果傲慢自大,不在乎或忽视中国消费者的反馈。我真诚地为给消费者带来的任何担忧或误解道歉。

Cook还透露了苹果对售后服务实施的四项关键改进,包括:第一,改进苹果4和苹果4S的维护政策;第二,在苹果官方网站上提供简洁明了的维护和保修政策说明;三、加强对苹果授权服务提供商的监管和培训;第四,确保消费者可以轻松联系苹果,反馈服务相关问题。

Cook表示,苹果4和苹果4S都是通过以下三种方式之一进行维修的:如果在购买之日起15天内发现问题,请向客户退款或者用重新计算的一年保修更换苹果;15日后发现问题,根据具体情况更换相关部件;如果更换部件无法快速修复,消费者将得到一个部分重新组装的设备,新部件将被采用,只剩下现有的苹果4或苹果4S后盖。

他承认在中国经营和交流苹果还有很多东西要学,并说,“我们一直非常尊重中国,中国消费者永远是我们心中的头等大事”。

苹果危机

库克发布致歉信的当天,花旗集团分析师格伦杨(Glen Yeung)表示,他担心苹果在中国的市场份额,不推荐该股给投资者。这是自央视3.15晚会以来,分析师首次对苹果在中国的表现表示担忧。据央视3.15晚间节目组报道,苹果的售后服务问题频发,不仅违反了《移动电话商品修理退还责任规定》,许多产品的服务标准也违反了国家的三包。

在中央电视台的强烈批评下,苹果公司于3月15日发布了第一份回应,“苹果公司致力于生产世界级的产品,并在其市场上为消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每个苹果零售店的天才吧天才吧提供消费者喜欢的面对面支持。我们还与全国270多个城市的500多个授权服务点密切合作。我们的团队一直在努力超越消费者的期望

3月23日,苹果再次回应,“中国消费者享受苹果最高标准的服务。我们的政策完全符合当地法律法规。苹果在中国的保修政策与美国和世界各地大致相同。”“由于苹果5的独特设计,在大多数情况下,我们将根据苹果的政策提供替换服务。”

随后,苹果首席执行官库克在《人民日报》连续五天跟进此事后道歉。

中国挑战赛

在过去的23年里,中央电视台的3.15派对记录了所有被曝光道歉的人。库克的道歉信发出后,这张唱片增添了许多色彩。尽管电视媒体的影响力逐年下降,但央视在中国的地位仍然难以取代,尤其是在被消费电子行业视为重要目标的46层市场。央视几个栏目的报道和《人民日报》的连续追踪足以影响当地消费者的购买意愿。

对苹果首席执行官库克来说,这是继产品创新和供应管理之后的又一个挑战。在区域市场的管理方面,库克和乔布斯时代仍然没有明显的变化。尽管中国的收入仅次于美国市场,但苹果中国区尚未获得足够的权力。一些媒体消息称,苹果公司亚太区副总裁雷璐在苹果公司的办公室中扮演了更相似的角色,无权立即对任何重大问题做出回应。这也是苹果在事件开始时行动缓慢的原因。

在今年1月接受腾讯科技独家采访时,库克表示,由于中国产品与其他国家产品之间的时滞和价格问题,许多消费者放弃了苹果的授权产品,选择了平行产品。未来,库克将继续加强与中国政府的合作,以确保中国消费者能够更快地获得苹果产品。

对于自称热爱中国和中国文化的库克来说,这场危机是苹果了解中国市场的宝贵机会。显然,中国市场不仅需要同步产品,还需要同步沟通。过去几年,苹果忽略了世界各地各行各业用户的客观差异,用统一的产品创造了一系列商业神话。然而,如果苹果想继续寻求更大的市场份额而不进行破坏性创新,现在是时候直接关注这个问题了。

1993年,苹果在中国设立北京代表处,并正式进入中国市场。二十年后,苹果仍在了解中国市场的过程中。这是库克的作业,苹果需要尽快完成。

(附后):以下是苹果公司给中国杰出消费者的正式信函全文:

在过去两周,我们收到了很多关于苹果公司在中国的维护和保修政策的反馈。我们不仅深入思考了这些意见,与相关部门认真研究了“三包”规定,还考察了我们维护政策的沟通方式,梳理了我们对苹果授权服务提供商的管理规定。我们意识到,由于在这个过程中与外界沟通不足,外界认为苹果傲慢自大,不关心或重视消费者反馈。对于给消费者带来的任何担忧或误解,我们真诚道歉。

为了进一步提高服务水平,我们正在实施以下四大调整:

完善iPhone 4和4S的维护政策。

在苹果官方网站上提供简洁明了的维护和保修政策说明。

加强对苹果授权服务提供商的监管和培训。

确保消费者可以轻松联系苹果公司,就服务相关问题获得反馈。

与此同时,我们也意识到,在中国,关于运营和沟通还有很多东西需要学习。在此,我们向您保证,苹果对中国的承诺和热情与其他国家没有什么不同。给消费者带来最好的用户体验和满意的服务是我们的理想和承诺。它深深植根于苹果的企业文化。我们将为实现这一目标不懈努力。

苹果手机4和苹果手机4S服务政策的改进如下:

到目前为止,苹果手机4和苹果手机4S已经通过三种方式之一进行了维修:如果在购买之日起15天内发现问题,我们将向客户退款或以重新计算的一年保修更换苹果手机。如果在15日后发现问题,苹果将会更换

近90%的客户对我们的服务感到满意,客户满意度也是苹果衡量其成功的最重要标准。

但是,也有人建议部分重组的维修方法接近于更换整台机器,所以直接更换一台设备对消费者更有利。因此,从2013年4月起,苹果公司将苹果4和苹果4S服务包升级为设备更换,所有新组件和从更换之日起重新计算的1年保修期。

如果消费者的iPhone 4或4S已经由苹果公司或苹果授权的服务提供商使用部分重装套件进行了维修,我们会将其视为完整的更换,并为维修后的iPhone提供从维修之日起重新计算的一年保修期。苹果的保修系统已经更新了相关信息,因此受影响的消费者不需要采取任何额外的行动。

现在,所有消费者都能在我们的网站上看到清晰全面的维护和保修政策条款。

我们很乐意向想了解更多售后服务的消费者提供信息。例如,我们一直为主板和苹果笔记本电脑的其他主要组件以及其他苹果电脑提供2年的保修。同样,iPad的主要组件始终享有2年的保修,而其他组件享有1年的保修。

我们意识到我们的网站以前没有明确说明这些政策。我希望以下内容能够回答所有关于苹果服务的问题。

苹果正在做出更大努力,确保苹果授权的服务提供商遵守我们的政策,并尽最大努力为消费者提供最高质量的服务。

从2013年3月18日起的一周内,我们向中国所有苹果授权服务提供商发布了新的培训材料,以确保为苹果产品提供服务的每个人不仅熟悉我们的政策,而且掌握“三包”规定和相关政策。与此同时,我们已经主动验证并确保每个苹果授权服务提供商都设立了培训课程,通过面对面的谈话和其他形式更新员工对维护和保修政策的知识。我们将不懈努力,不断监控苹果授权服务提供商的表现,确保消费者能够获得最高质量的服务。

现在,关于反馈服务的问题也非常方便。

如果消费者对苹果零售店或苹果授权服务提供商提供的服务有任何疑问,请访问并直接联系我们。我们的目标是,无论消费者在哪里购买苹果产品或接受服务,他们都能享受世界级的用户体验。

非常感谢您宝贵的反馈。我们一直非常尊重中国。中国消费者永远是我们心中最重要的东西。

蒂姆库克

苹果CEO

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